Evelyn Fernández Mora
evelyn.fernandez@aldia.co.cr

         

Quien cocina más rápido no es quien tiene asegurada la mayor clientela. Esa parece ser la filosofía que impera en medio de la dura competencia que existe entre los restaurantes de comidas rápidas.

El bombardeo publicitario para ofrecer lo mejor a la vista, al estómago y al bolsillo es la mejor herramienta para no quedarse atrás en las tendencias y estrategias para atraer consumidores.

“La competencia es bastante agresiva... de hecho últimamente lo que hay es una disputa por precio”, explicó la mercadóloga Adriana Campos. En Costa Rica, existen alrededor de 11.800 restaurantes que brindan el servicio de comidas, precisó Edgar Marín, presidente de la Cámara Costarricense de Restaurantes y Afines (Cacore).

De ellos, aproximadamente 350 locales, agrupados en 12 cadenas o franquicias, son restaurantes de comidas rápidas y 3.800 son pequeñas sodas o fondas que también brindan el servicio.

Las posicionadas marcas internacionales, la mayoría con años de haberse establecido en Costa Rica, representan una significativa parte del sector, concentrado principalmente en la Gran Área Metropolitana.

Campos dijo que la televisión, las guías de cable y los puntos de venta son los medios donde se percibe la fuerte competencia que tienen entre sí.

“Sí, se está poniendo a trabajar duro al sector... antes no había tantísima cantidad de cadenas ni tantísima cantidad de locales por cadena”, comentó Stephany Charpentier, directora de Mercadeo de Corporación de Alimentos del Rey, franquicia de 33 restaurantes de Burger King (BK), 15 Papa John's y 13 Church's Chicken en Costa Rica.

“La competencia es muy muy fuerte. Esta una de las industrias más activas y dinámicas porque casi todas las marcas, y sobretodos las transnacionales, trabajan iniciativas cada dos meses. Eso obliga a tener que laborar a ese ritmo”, agregó Marvin Pérez, director de Mercadeo de Pizza Hut, que tiene 22 restaurantes aquí.

Las estrategias

Invertir en la innovación de productos para varios públicos y apostar a la diferenciación de sus opciones, es parte de la carrera en la que todos participan.

“KFC tiene productos a la orden en los diferentes segmentos que componen toda la demanda de comida rápida en nuestros país. Nuestros productos son de una excepcional calidad”, expresó Daniel Valverde, gerente de Marca y Ventas para Kentucky Fried Chicken (KFC), de la franquicia QSR International que maneja aquí 26 KFC, 18 Quiznos y cinco Teriyakis Experience.

“En BK nos concentramos en la diferenciación del producto con hamburguesas cocinadas a la parrilla”, dijo Charpentier. McDonald´ s, que tiene 38 restaurantes a nivel nacional, le apuesta a la filosofía del servicio al cliente y a los pilares de calidad, servicio, limpieza y valor, manifestó Edgar Muñoz, director de Mercado de McDonald’s Costa Rica.

Marvin Pérez explicó que la estrategia de marca de Pizza Hut es la de ubicarse como un restaurante casual. “Nos dedicamos a desarrollar un menú mucho más variado y damos el servicio en las mesas”, añadió .

Aseguró que la cadena se ajusta a las ocasiones de los consumidores, pero no deja de lado los precios accesibles y los servicios más rápidos, como en los food court y a domicilio.

Taco Bell también tiene claro su ritmo dentro de la industria. “Este negocio está basado en la experiencia de compra que se divide en tres dimensiones: la calidad, el servicio y el precio. Por eso innovamos en esos aspectos para diferenciarnos”, dijo José Rafael Pacheco, gerente general de Taco Bell en Costa Rica.

¿Qué tan fuerte es la competencia entre los restaurantes de comidas rápidas en Costa Rica?

Es bastante agresiva. Últimamente lo que he notado es que hay una competencia por precio. Eso tiene que ver con la crisis a nivel mundial, que definitivamente los tuvo que haber impactado. Pienso que es una competencia muy agresiva enfocada en los precios.

¿Cuál es el medio más utilizado por las cadenas de comidas rápidas para transmitir el mensaje y en dónde se observa mayor competencia entre sí?

En la televisión, en la guía del cable y también en el punto de venta. Como tienen tantos puntos de venta, usted pasa por cualquier restaurante de comida rápida y ve forrados todos los vidrios de ofertas y de descuentos que ellos tienen en este momento. El punto de venta es un medio que aprovechan demasiado bien, en especial los que tienen tantos restaurantes.

¿En qué ciclo de vida se encuentran los restaurantes de las grandes cadenas de comidas rápidas?

Están en una etapa de madurez porque son viejos y no veo a ninguno declinando. No conozco estados financieros, pero veo que están muy estables.

¿Esto favorece que haya tanta competencia?

Sí, porque tienen que ser agresivos a nivel de comunicación y de promociones. Eso hace que se mantengan al día, que no se duerman para no declinar. Tienen que estar en constante actualización e innovación; estar al tanto de las tendencias.

¿Qué impacto mediático han tenido estos restaurantes?

Definitivamente han logrado estar presentes.

Lo que más hay en el negocio de comidas rápidas son buenas expectativas.

Costa Rica representa un importante sitio de inversión y expansión para las cadenas transnacionales.

“El sector de restaurantes de comidas rápidas es muy importante dentro del segmento juvenil y en otra buena parte del sector laboral diurno urbano. La importancia de estos radica en que ambos segmentos representan casi la totalidad del mercado existente y las inversiones que le anteceden son igualmente significativas”, explicó Edgar Marín, presidente de Cacore.

Varias franquicias planean seguir ampliando su cantidad de locales en suelo tico.

Este es el caso de Taco Bell, que en diciembre abrirá su local número 25, y de KFC que también busca ubicaciones en Tres Ríos, La Uruca, Pavas y Liberia, para abrir más restaurantes.

“Todavía sentimos que hay oportunidad y todavía es un excelente negocio si se saben hacer las cosas bien”, dijo Stephany Charpentier, de BK.

Expertos observan a la guerra en precios como un importante factor más de competencia, aunque se reconoce que en esto influyó de manera importante la crisis económica mundial.